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危机管理:企业成长的必修课  
(发布日期:2013-4-10 15:48:12) 来源:电气自动化网
 
在市场竞争日趋激烈的今天,危机无时不刻威胁着我们的企业,就连一些看上去非常强大的企业,如果没有处理好所遭遇的危机,都可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应,垮得一发不可收拾。残酷的现实告戒我们:危机管理应该成为企业的必修课。

    临危不乱与“脑筋急转弯”

    美国新墨西哥州有个名叫杨格的果园主,一次突降冰雹,将苹果个个打得伤痕累累,就在大家都唉声叹气时,杨格突然来了灵感,他马上按合同原价将苹果输往全国各地,与往日不同的是每个苹果箱里都多放了一张小纸片,上面写了一段既幽默又亲切的文字:亲爱的买主们,这些苹果不幸受伤,但请看好,它们是冰雹留下的杰作,这正是高原地区苹果特有的标志,品尝后你们就会知道其特别的味道。买主将信将疑地品尝后,真切地感受到了高原地区苹果特有的风味。结果,杨格这年的苹果比以往任何一年都卖得好。

    如果按照正常思维,被冰雹打伤的苹果,只好降价处理,以减少损失。但若在危机管理中运用了创新思维,却可化腐朽为神奇,让有问题的产品不仅卖得掉,而且能卖个好价钱。正如孙子所言:“善战者因其势而利导之”。 

    现代企业面临着日益复杂多变的外部环境,不确定性风险日益增多。尽管我们可以事先采取一些措施规避风险,但谁都不可能处于绝对无风险的“世外桃源”。企业进行风险管理,一方面要透过外部环境发展变化的趋势,事先觉察各种可能的风险苗头,提前做出应对策略;另一方面当外部环境发生预料之外的变化时,要处变不惊,临危不乱,尽可能借助一切可以利用的资源和手段减少相关损失,甚至通过“反弹琵琶琴”,将坏事变成好事、失利变为有利、被动转化为主动。

    但许多企业平时不屑于风险管理,或这方面的基本功很差,一旦出现意外,又惊慌失措,束手无策,压不住阵脚,以至于小乱酿成大灾,造成不可收拾的局面。一个“冠生园”事件几乎毁了整个中国的月饼市场,尽管当时有不少产品合格的企业宣称自己的月饼不是陈馅。但在这个时候,平铺直叙的表白已变得苍白无力。馅出了问题,就只知道在馅上澄清事实,这种思维方式解决不了突发的危机。难道月饼非得有馅吗?如果你这时跳出思维定式的怪圈,马上生产无馅月饼,不仅没必要在消费者感情天平倾斜时去解释那些一时说不清道不明的东西,而且能够超前开发出一代新产品。看来,驾驭危机管理的确需要“脑筋急转弯”。

    别等下雨才买伞

    中国有句古话:“人无远虑,必有近忧”,作为企业更当如此。既然危机不可避免,企业就应时时绷紧危机这根弦。只有防范危机于未雨绸缪,才能扭转危机于旦夕之间。平时多一些危机意识,多制定几套对付各种可能出现的危机之策略,危机来临时就会镇定从容得多,相对于没有危机意识和未制定危机策略的企业而言,本身就已经赢得了时间差。

    随着市场经济的发展,消费者会越来越成熟,对企业的社会责任的期望值也将越来越高,这意味着企业一旦遇到危机,就必须在第一时间争取消费者的宽容。企业要想在危机发生时比较容易争取消费者的宽容,必须在平时真正把消费者至上的服务理念落实到每一方面,在平时就有良好的口碑。如果有这样的信誉基础,那么消费者对企业偶遭不测而出现危机也会原谅或同意淡化处理。

    别以为企业的规模大实力强就可以平时不进行危机管理了,从某种意义上说大企业和著名企业更易遭致危机风险。美国管理学家Jeffrey R•Caponigro在其最新的危机管理著作《危机顾问》中指出,处于市场“第一品牌”的企业、迅速成长的企业和连锁企业等10类企业,是当今社会最容易发生危机的企业。可见,越是知名度高的企业越要有危机意识,越应该及早制定危机公关计划,以便在危机出现时能够掌握主动,抓住机遇,渡过难关。

    2000年底,国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA的感冒药剂,其中包括“中美史克”公司在华的当家药品“康泰克”和“康得”。尽管该公司实力雄厚,但此突发事件如果处理不当,对其整体声誉和本公司其他知名品牌(如“芬必得”、“肠虫清”等)的经营无疑会造成很大的负面影响。好在中美史克平时比较注重售后服务,有良好