品牌心智 2
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| (发布日期：2007-4-25 12:12:01) 来源： |
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| 第三步 服务客户利益中兼顾品牌个性 抓得准，考验着品牌建立者的定位能力。站得高与看得远的实质化就是要抓得准，品牌定位是门学问，可能来自于产品利益，但最终总是趋向于顾客利益，简单说品牌以产品为始，以顾客为终。 在看得远中我们说了品牌选择还是要基于主流群体价值观念的选择，但还是要兼顾品牌的个性的，差异化是现在还是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行业的安全、卫生、营养、方便的品牌基本利益一直没变，可是我们看到了差异化带来的品牌个性的价值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如长鼻王…… 品牌定位讲究的快、准、狠，要求理念打动人心，立即引爆消费，还要兼顾长期利益。品牌定位甚至会影响到LOGO的命名，我们一看DIEHARD这个品牌就信赖了它的电池品质，我们也曾被无数简写品牌所迷惑，大概每个企业都太想成为GE等等，以至于大家没有看到名字定位是为品牌经营服务的，还是品牌经营只为了个简写的名字，做品牌管理忌讳的就是把感觉当现实，但事与愿违，大家还是太喜欢用所有人都喜欢喝（吃、用等）……，这样的字眼及品牌宣导语言了，而不是定位如何减少顾客成本、时间，怎么样从便利的角度思索品牌在产品设计及渠道管理上的价值体系。 NBA品牌基本利益也是运动与生命、激情与活力，但是品牌个性还是非常鲜明的，抛开明星模式不说，还有数字NBA，尽管我们知道运动激情并非可以量化的，但这确实为NBA抓住了大家为事情找理由的基本心态，从而打造了一个坚实的品牌利益。 品牌定位是要变化的，变化的是差异化的性格部分，而不是品牌基本利益。市场上我们看到了保健品作为礼品的市场的萎缩，因为保健品基本利益不是拿来作为礼物的，而且很多国内烘焙厂商也开始售卖“伴手礼”之类的产品，我想这会从礼品整体市场容量对保健品短期获得的份额有所冲击，保健品的品牌定位要开始思考变化了。 第四步 学会在恶劣竞争环境保护品牌并适应主流价值观念 行得正，就要有做百年老店的气魄。长久的东西与机遇不存在必然关联，尽管我们建立品牌时可能因为抓的点好，可能因为传播的好，可能因为市场实在匮乏该类利益，同时在品牌运作的时候我们不得不承认有很多危险的机遇让人心动，举个例子来说现在热炒的“补钙”，你觉得，钙会越多越好吗，当然了对厂商来说，顾客越补出货越快，但是这就不会对顾客利益产生伤害吗？涸泽而鱼，最最终难免鱼无人亡，顾客IQ不至于那么低吧，可能会短期的迷惑，但一旦惊醒，觉得上了当受了骗，还会再买你的产品吗？ 不论你强调什么样的企业文化和品牌主张，这都不能与主流价值观念违背，价值链传递的是人的共性。恶劣的竞争环境会使品牌介入价格战，产品价值必然要有所流失，于是就形成了恶性循环，价值低于价格，利润不复存在，品牌有了知名度，却拥有不了忠实消费群体，品牌毕竟不等同于产品，品牌利益正是指导产品/技术创新的方向，如果现有获利能力与品牌定位不符合，就要学会重新定位，同时还是要坚持正确的品牌利益观念，学会用知识产权等政策工具保护自我，学会用业务/技术创新来摆脱价格竞争。适应主流观念就要求尽量不要浮躁，以下举个品牌命名的例子，希望厂商不要介意（本文仅仅从字面意义剖析），奇强当然一听就是洗衣服干净、快速、强效，可是这符合我们的主流价值观念吗？品牌传播时我们还仰赖着听觉，如果对方听了了“骑墙”，会不会觉得利益伤害呢？ 第五步 一致的品牌内核，卖点与品牌利益的统一性 跑得稳，考验品牌管理团队的对核心价值观坚持的毅力和洞悉事物的能力。说到系统运作品牌，我们就觉得非要建立固定的组织不可，然而这对于中小企业来说是不现实的，我们认为组织成立与否并不能解决品牌是否能够稳定运作，关键在于大家有无一个可以共同分享的价值观念。 首先需要确认的是，大家理解“我们的品牌代表着什么”的概念上是否一致，还要深化品牌传播的长度、频次和方式对品牌形象的影响，品牌卖点可以有许多，但还是要围绕品牌基本价值主张来运作，优秀的品牌在产品、渠道上总是能够切合概念主题，如果不能够切合，就说明品牌偏离了顾客利益，我认为品牌运营如果有境界的话，那么最高境界就是品牌利益与顾客利益合二为一。基本主题往往可以以品牌宣导语言体现出来，而且语言应该还是要关联到产品利益的，通常来说，说利益会比传播功能要好，因为功能总要进化的，而最终给顾客的利益趋向一致，比如“味道好极了”。 传播功能还是传播利益，这是目前国内广告与国际广告存在最大的差异，我们觉得这并不是地域决定的，也不是宏观经济发展程度决定，而是微观市场中行业竞争集中度决定的，竞争充分的市场，就很少需要市场告知或教育，而市场竞争程度是很好判别的，价格是风向标之一，这样说来我们现在的电器产品及电器流通企业，是应该好好思索自己品牌竞争策略了，大家都说低价，价格其实就没有高低了。 第六步 市场价值观念影响品牌核心概念的再造 放得开，考验品牌管理者的得失之间的心理承受及转换能力。古代以丰腴为美，现在以苗条为好，这就是说服装、食品等关联行业都必须转换某些品牌概念，这些概念甚至涉及到品牌的核心层面，因为有些品牌共性比如健康不需要再强调了，而是美感。 放得开就是说企业要学会扬弃，基业长青的企业不存在，这个道理说起来如此简单，一劳永逸的品牌也不存在，企业与品牌都必须不断自我否定，为市场为顾客不断自我否定，每一次转型都必须有坚韧意志，还要有独特的眼光，形成系统的市场预测机制，然后又开始一个品牌再造的工程，从定位到运作，过程仍然辛苦。 总之，品牌心智就是品牌管理者智力/经验/意愿的有机体，品牌心智是人与品牌之间交流的那个黑匣子，提升品牌心智，对锻炼职业化品牌管理团队，提升品牌最终收益，有着重要的作用，我们希望有志于创造顶尖品牌的企业对此予以重视，也希望企业立即着手品牌管理团队的心智训练与心智能力的提升。 |
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