工程机械企业营销的八大切割
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| (发布日期：2007-8-19 23:22:23) 来源：工业品营销研究中心 |
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工程机械行业与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工程机械企业营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。我们 IMSC 曾对于工程机械新产品上市作过一定的跟踪性研究，工程机械企业营销具有如下一些特点：
1 、交易对象：行业性用户为主。
工程机械企业对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为。因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，注重投入再生产的生产性投资。
2 、产品结构：技术相对专业化。
工业品一般属于系统集成的专业化产品，尤其是工程机械，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。
3 、营销模式：直销为主，渠道为辅。
因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。
4 、差异化营销：服务为特色。
由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，工程机械企业销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。 2003 年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。
5 、营销方式：关系营销为升华。
在工程机械企业营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。
6 、价格体系：宏观环境的影响大。
工程机械企业产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必然影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工程机械企业价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工程机械企业产品价格上有所反应。
7 、营销传播：注重品牌的美誉度：
工程机械企业营销传播一般不会像快速消费品一样，铺天盖地打广告，这种只是提高认知度有必要的，但是，如果没有美誉度是比较空的。所以，工程机械企业的广告传播有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、展会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。
工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。
8 、信息来源：招标公告为主。
对于工程机械企业而言，市场信息就是渠道信息。一般情况下，工业品都会有自己的独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。 |
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