汽车制造企业营销模式的探讨
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| (发布日期：2007-11-3 10:16:18) 来源： |
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有效的汽车营销模式能使企业在激烈的竞争中获得较大的利益。通过对中国汽车营销模式的发展和现状，西方主要汽车企业营销模式的分析和比较等，我们提出了顾客需求为导向，贯穿汽车售前、售中和售后整个价值链的现代汽车营销模式。
一、问题的提出背景
从1992年到2003年，中国汽车产量一直呈持续增长态势，2003年中国共生产汽车444,37万辆，共销售汽车439,08万辆，其中轿车1 9 7万辆， 中国超过法国，位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。
中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，中国将逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。汽车营销模式的创新成为了实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。因此，本文分析了国外汽车营销模式，对中国汽车制造业营销模式的未来发展进行探讨。
二、我国汽车营销现状
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1978年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1978—1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期。汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。
三、西方各主要汽车企业的营销模式具有以下主要特点：
1．渠道短而通畅，宽而覆盖面广
每一渠道通常只有两个环节：销售子公司-代理商或经销站；代理商或经销站-最终用户。零售业务基本集中在第二个环节上，渠道内无纵横交错现象，非常简捷通畅，办事效率高。汽车生产厂家与销售部门普遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了按订单生产。各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二个环节上，例如，大众汽车公司在德国本土的一级经销商达2,000多家，二级代理商达1,600多家。
2．实行代理制
代理商大多数是独立的中间商，也是汽车生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系，并且在销售新车方面具有排它性，只销售一个厂家一个品种的汽车或者同一厂家的几个品牌 代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等，厂家都与之签订台同，明文规定下来,这种汽车生产企业与代理商之问形成的长期稳定、利益共享、风险共担的关系，极大地优化了整个销售体系的基本结构，从而使企业的竞争力大为增强。大量代理商的存在，使得汽车公司及专业销售公司节约了建设经销站的费用，扩大了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使得销售网络更加贴近用户。为便于交流信息和业务经验，代理商还成立了代理商协会，从而提高了销售网络的凝聚力和销售能力。
3．实行市场责任区制和地区协调制
汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选择一个专业销售公司，各区又进一步被划分成若干个市场小区，每个小区内设一个经销店或代理商。汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持合适的经营规模。一些汽车企业还在全国设立若干个地区协调中心，每个中心负责若干个市场大区内一级网点的经营、指导、监督、管理和协调业务。他们不是销售渠道内的中间环节，而是汽车厂家销售部门的地区代表，一般不直接从事经营业务
4．多功能一体化
在销售渠道内，一级网点的功能是三位一体(或四位一体)，即汽车销售、零部(备)件供应和售后服务(加上信息反馈就是“四位一体”)。为实现这些功能，汽车厂家采取了许多切实有效的管理办法：
（1）由汽车厂家统一制定经销商四位一体的管理标准、技术标准和服务收费标准，包括场所面积、设备工装、工作程序、人员来源标准等，并按地区进行检查监督。
（2）经销人员均由汽车企业统一培训，认定合格后方可上岗。
（3）每年由汽车企业委托社会专业调查机构对各经销商的销售服务质量进行社会调查，表现好的给予奖励，不称职的予以淘汰。
（4）每推出一种新产品，先颁发产品目录，建立备件储备，进行维修技术培训，保证服务质量。
（5）所有同类产品的经销商，其产品销售手续、用户登录及变迁、维修服务记录等，都实行计算机联网，方便服务和追踪“回头客”。 |
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